中华老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。然而与中国消费者远赴海外爆买...

 中华老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。然而与中国消费者远赴海外爆买的场景形成鲜明对比的是，中华老字号大部分都待字闺中，与拥有世界级影响力的国际品牌相比，相形见绌。老字号作为国家的荣耀和中国的名片，如何才能焕发生机，重现光彩呢?

  针对这一问题，定位实战专家、君智咨询集团总裁徐廉政作为企业方代表，参与“中华老字号振兴计划”年度会议并接受参考消息报专访，在理论、经验、效果层面累积出一批顶尖的品牌定位实战神话的君智咨询，为“中华老字号振兴计划”提出中肯建议。

  君智咨询总裁徐廉政指出老字号品牌因积极做出改变，从原有的内部视角转成外部视角看待竞争问题，让品牌在用户心智中占据独特的位置，才能让老字号品牌在历史长河中历久弥新。

  借助对手的力量实现自我增长

  香港老字号兰芳园于1952年由林木河创办，是香港一间历史悠久的茶餐厅，首创以茶袋冲制、俗称丝袜奶茶的香港式浓滑奶茶。因其具有提神醒脑的功效，深受各界人士喜爱。

  2017年，兰芳园为了方便顾客购买，推出了杯装丝袜奶茶，准备进军内地市场。市场调研发现，兰芳园虽然在香港是知名品牌，但内地顾客了解不多。内地消费者在感到困倦的时候会选择红牛功能性饮料，这让红牛达到了年销售额300亿的惊人市场规模。因此，兰芳园决定借势红牛，实现自身的增长，兰芳园则针对性的提出“困了累了新选择，香港兰芳园”的广告语，意在告诉消费者困倦疲乏的时候，兰芳园是更美味、更健康的选择。在产品试销过程中，兰芳园售价高达每杯十元，远高于红牛的定价，但是销速很快，显示了强大的市场潜力。

  重新定位成为品类的代名词

  “加多宝”凉茶创于清朝道光年，至今已逾百年历史。加多宝集团传承了凉茶的配方，并对古方进行了大胆的改良与创新，采用上等草本植物为原材料，结合传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配，创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类。

  从其发展历程看，加多宝一直以来都在努力从中国传统养生文化中汲取精髓，是凉茶代表，可以顺势抢占市场空白。明确品类后，加多宝选择了最容易上火的“火锅一族”、“熬夜一族”、“烧烤一族”，解决他们的“上火”问题，激发品牌好感度。通过广告语“怕上火、喝加多宝”不断强调其特性，清晰简洁的表明了产品的差异化定位。仅用十年时间，逐步把加多宝品牌从当地销售仅1亿多元的老字号，打造为具有200亿规模的全国性品牌。

  “老字号也面临着同质化现象、供应端无法迎合市场的状况。如果其已被新品类消费取代，那就亟需跳出历史的市场布局，寻找匹配当下竞争环境的差异化定位。未来30年，中国将全势进入品牌时代，企业需要学会运用“定位”这一颠覆性的工具来打造强势品牌，促使品类、行业摆脱同质化竞争与价格厮杀。”君智咨询总裁徐廉政说。

  这对中国企业来说是开创性的，也是百年一遇的难得时机，赢得定位先机，获得顾客的“心智资源”，就等于在竞争中居于主动，获得长远的竞争优势。

  许多老字号品牌涉足互联网销售，开发迎合新一代消费人群的新产品系列，但是顾客的选择权越来越大。老字号怎样走好互联网之路?

  徐廉政表示：传统线下的老字号以增加销售渠道为思考增加互联网渠道，其本质仍然需要关注消费者的认同。与此同时，品牌移动互联网化(互联网化的营销宣传)、产品移动互联网化(产品通过移动互联网获得)，以及运营模式移动互联网化是互联网进程中三大重要的创新。老字号发展移动互联网销售，需要对移动互联网有较全面的认知，取其长处。

  习近平总书记多次做出指示，对老字号的发展和创新给予高度关注，强调要改造升级"老字号"，深度开发"原字号"，培育壮大"新字号"，让民族品牌大放光彩。李克强总理在国务院常务会议上也明确指示要推动中华老字号传承升级问题。

  百舸争流的市场，也给了老字号引爆新消费人群、恢复历史荣光的机遇，但前提是老字号企业在战略上需要具备 “定位”思路。

  中华老字号承载中华文明，传承匠心精神，凝聚先辈智慧，延续工艺技术，深受市民喜爱。但是在滚滚市场洪流中由于缺乏定位，逐渐衰落。拿什么擦亮金字招牌，定位无疑是赢得竞争新打法。值得欣喜的是已经有一批老字号品牌通过战略定位重新进入了消费者的视野，并取得了不俗的战绩。中国的品牌强国之路，也将在这些时代先驱者的带领下走向高峰!