2017年8月12日，鹤城齐齐哈尔天高气爽，满目葱郁。来自北大光华管理学院黑龙江校友会的数百位企业家及学院负责人齐聚飞鹤乳业，畅谈如何...

   2017年8月12日，鹤城齐齐哈尔天高气爽，满目葱郁。来自北大光华管理学院黑龙江校友会的数百位企业家及学院负责人齐聚飞鹤乳业，畅谈如何振兴东北经济。竞争战略第一人、北京大学战略定位课程主讲师、君智咨询董事长谢伟山先生，作为飞鹤乳业的“总参谋长”参加活动，并发表了《立足黑土地，开创新奇迹》的主题演讲。

  东北不缺优秀企业，缺竞争战略

  东北曾经是重工业区，为新中国的工业化做出过卓越贡献。然而，在经济转型过程中，东北经济出现断崖式下滑，曾经丰饶的黑土地，如今却略显“贫瘠”。习近平总书记对振兴东北做出过重要指示：“要奋力走出全面振兴新路子。”

  “在大竞争时代，东北振兴的新路子与竞争战略密不可分”，谢伟山在演讲中强调。虽然现在东北经济面临种种困难，但东北拥有优质物产、丰富资源、纯净环境等。飞鹤乳业基于这些得天独厚的优势，成为振兴东北经济的企业表率：2016年整个奶粉行业增长乏力，飞鹤跃居国产奶粉第一，高端产品系列同期增长80%;2017年，15省销量遥遥领先洋品牌，高端奶粉同期增长235%，整体销售同期增长45%。那么，未来如何让东北诞生100个“飞鹤乳业”，实现东北振兴的美好愿景呢?其实，东北不缺优秀企业，缺的是帮助这些企业赢得竞争的竞争战略。竞争战略为赢得竞争而生，是让东北企业、让中国企业找到打开市场，成为顾客优先选择的品牌，是撬动东北经济再现辉煌的“金杠杆”!

  (8月17日，央视《新闻联播》报道飞鹤乳业，飞鹤引领中国奶业走向振兴)

  飞鹤成功突围

  引领更多东北企业腾飞

  在演讲中，谢伟山以飞鹤乳业为例，深度解读竞争战略如何协助飞鹤奶粉逆袭洋品牌。

  三聚氰胺事件令消费者，乃至整个社会都失去对中国奶粉的信任。即使飞鹤奶粉拥有优良的品质，在三聚氰胺事件中独善其身，也难逃国产奶粉负面认知的严重影响，腹背受敌，外受洋品牌，内受伊利、贝因美等乳企压制。此后，飞鹤乳业在君智咨询帮助下基于“一方水土养一方人”的认知常识，找到了“更适合中国宝宝体质”的战略定位，让洋品牌“如鲠在喉”，国产竞品“心随我动”。

  “欲动天下者，先动天下人之心”，谢伟山说，“品牌是企业的灵魂”，飞鹤因找到了品牌的灵魂而腾飞。飞鹤乳业董事长、北大战略定位课程第40期学员冷友斌，亲历竞争战略给飞鹤乳业带来的成功转变，对新战略带来的巨大威力和显著成效感触颇深。他谈到，“企业发展一定要借势借力，而最大的势和力就是消费者认知。借助消费者认知，针对行业老大，及主要竞争对手，在消费者心智中进行差异化定位，帮助飞鹤成功突围。飞鹤的竞争战略就是通过研究外资品牌的优势和弱点来发现竞争机会，通过在消费者心智中，抢占‘更适合’特性，攻洋品牌之不可守，并以相应的战略运营动作，最终得以成功。”

  竞争战略四大原则

  广告语三大检验标准

  谢伟山强调，设计竞争战略是个非常严谨的过程，具有很强的系统性。一个好的竞争战略同时要满足四大原则：

  1、要借助常识与消费者产生共鸣。例如“一方水土养一方人”、“更适合中国宝宝体质”就引起了中国妈妈的共鸣，让中国妈妈重新选择了中国奶粉。

  2、要符合行业的趋势。随着时间推移，“安全”已是奶粉的基本利益点，而“更适合”相对于“安全”会越来越重要。

  3、要符合企业的长处。例如，飞鹤是掌握中国母乳数据最多的企业，飞鹤也是唯一一个进行了临床试验的企业，飞鹤的奶源质量、奶粉溶解吸收程度等多个领域都具备了天然优势。

  4、要能够防御竞争。

  对顾客而言，广告语是企业输出竞争战略的重要工具，检验广告语是否有效有三个标准：

  1、一线员工用不用。“实践是检验真理的唯一标准”，销售团队面对顾客一线员工，会不会用广告语直接销售产品，决定了竞争战略的有效程度。

  2、顾客认不认。顾客是否接受这句话，能不能打动他购买?得民心者得天下，广告语要调动起顾客常识，深入顾客心智，最终获得顾客的选择。

  3、对手恨不恨。当你的竞争对手难受甚至憎恨你时，那就对了。好的广告语除了要获取顾客，同时也要能压制竞争对手。

  特别需要注意的是，这三条标准必须同时实现，缺一不可。飞鹤 “更适合中国宝宝体质的奶粉”，就是同时满足这三条，让越来越多中国妈妈选择飞鹤。

  《孙子兵法》有云：“不战而屈人之兵”。竞争战略帮助企业先胜而后求战，其本质是人心之争。谢伟山在演讲最后感叹到：“能服务飞鹤，服务黑土地土生土长的本土企业，这是今生做的最重要的事。东北企业如能用好竞争战略，一定能出现100个‘飞鹤’。相信东北企业会越来越好，东北经济振兴指日可待!”