双轮驱动初步成型茅台腾飞再添一翼年销冲80亿、排位保七争六，酱香系拟超茅台酒销量有史以来规模最大的茅台酱香系列酒全国经销商联谊会1月5...

双轮驱动初步成型 茅台腾飞再添一翼

年销冲80亿、排位保七争六，酱香系拟超茅台酒销量

有史以来规模最大的茅台酱香系列酒全国经销商联谊会1月5日在茅台隆重举行。这个新年后茅台举行的第一个盛会透露了诸多令业界关注的信息，2017年度酱香系列酒的“井喷式”上扬，推动了茅台发展“双轮驱动”格局形成。酱香系列酒将在2018年有更大的作为。

据悉，茅台酱香酒公司在过去一年，深入贯彻集团“133”品牌战略，以“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”和“创新体制机制、做大单品、做大规模”为指导思想，全面推进“建网络、抓陈列、搞品鉴”工程任务，推动系列酒在2017年实现了销量、销售额双指标成倍增长的良好局面。

有关人士评价说，茅台酱香系列酒销售业绩持续“井喷式”发展，提前2年实现盈利目标，为打造千亿茅台奠定坚实的基础。

据悉，茅台酱香酒销售收入指标，已成功挤入白酒上市公司前十名，并连2年保持行业第一增长速度。在茅台酒不断做优、稳居中国白酒头部市场的同时，酱香系列酒将成为推动茅台集团“做足酒文章、扩大酒天地”的一支新生劲旅。

“刚刚过去的2017年，茅台集团交出了一份有分量、有质量的成绩单，各项指标远超预期、大幅增长、勇创新高，跻身世界最具竞争力酒类企业前列。”茅台集团、茅台酒股份公司董事长袁仁国在讲话中动情指出，2017年是酱香系列酒营销发展具有重要意义的一年，“看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛”。

茅台集团党委书记、总经理，茅台酒股份公司代总经理李保芳对酱香系列酒的成绩表示高度肯定，他现场动员酱香酒公司经营班子集体起立，“要让大家给你们一个特别的敬意”。

茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃、茅台集团技术顾问刘自力、茅台集团副总经理杨代永、茅台酒股份公司副总经理何英姿、万波、王崇琳、监事会主席罗国庆，以及来自全国各地的1400名酱香系列酒销售人员，掌声雷动，给酱香系的领军团队给予最高礼遇。

“颜值高”、“增速快”、“活力足”与“标志性亮点”

讲话中，袁仁国、李保芳均对2017年的系列酒发展给予了充分肯定。

袁仁国在讲话中，用三句话来总结2017年的茅台系列酒营销发展：第一，“稳”是主基调，主要指标“颜值高”。系列酒销量3万吨，同比增长113%；实现销售收入65亿元，同比增长169%；利润总额4亿元，同比增长20%；上缴税金4.51亿元，同比增长87%。第二，“进”是主方向，营销发展“增速快”。连续2年销量和销售收入“双指标”成倍增长，在白酒行业中一枝独秀。第三，“新”是主旋律，动能转换“活力足”。产品结构调整成效显著，吨酒收入从2016年17万元上升至2017年21万元，增幅25%，提前2年实现盈利。

“2016年以来的系列酒营销，是茅台最值得总结和肯定的标志性‘亮点’，”对2017年的系列酒营销工作，李保芳这样评价。“两年来，我们不断打开新局面、创造新业绩，连续两年增速保持行业第一，创造了又一个茅台速度，基本与茅台酒形成了‘双轮驱动’格局。”

据介绍，酱香系列酒两年来取得的成功关键缘于三个方面：

一是政策给力“壮起了胆子”。茅台连续实施“允许酱香系列酒三年不赚钱”政策，并从价格体系、市场投入、费用支持等角度，统筹考虑、分类施策，极大地增强了工作底气。二是产品实力“打牢了底子”。根据茅台酒基酒分级情况，将达不到茅台酒勾兑要求的基酒，用于系列酒勾兑，在有效提高基酒综合利用效益的同时，打造了近年来最高品质、最高性价比的系列酒。三是厂商合力“迈开了步子”。各经销商始终与茅台深度拓展渠道，全面深耕市场，“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程扎实推进、效果明显。

据会议透露，系列酒在快速发展的过程中，下大力气砍掉?“僵尸”品牌，坚持“做大单品、做大规模”，持续推进品牌和品种“瘦身”“美容”，品牌、产品条码分别从37个、242个减少到11个、96个，缩减幅度分别达到了70%和60%。

一个值得欣喜的信号是，系列酒全年单品销售规模大幅上升，共7个品牌销售额突破亿元关口，其中4个超过6亿元规模，王子、迎宾则成功迈上了10亿元台阶。

据悉，2017年，系列酒营销在服务上下功夫，在更加深入地与中石化、中烟公司、京东、1919网等开展合作的同时，扎实推进“千商工程”，狠抓市场扁平化建设，营销网络横向覆盖更宽更广。“首问负责制”、“保姆式服务”、打通配送“最后一公里”等，全面提升了营销工作质量。全年下来，招商近1200家，烟酒店陈列7.7万家，易捷铺货2万余家。

“最大的收获是营销队伍越来越敢闯敢干、善作善成。”李保芳评价道，系列酒能取得成功、实现盈利，关键在于酱香酒公司领导班子和干部员工得力，全公司上下同心、同向、同行，锻造了一支吃苦耐劳、能打胜仗、充满朝气、干劲十足的营销队伍。

有关人士指出，摆脱茅台酒营销思维定势，斩断对茅台酒资源的依赖，创新营销模式，是系列酒营销成功的一个关键，也给茅台其他子公司的发展指出了一个正确的方向。

瞄准100亿冲刺80亿、做大单品、抓好质量

茅台高层期望殷殷，两年之内，最长不超过“十三五”末，系列酒要跃上100亿元台阶。

谈到未来的发展，袁仁国指出，中国特色社会主义进入新时代，一系列重大政策、重大规划、重大改革举措陆续出台，我们迎来了千载难逢的历史机遇，主要有社会主要矛盾发生变化、全国经济发展、乡村振兴战略等重大机遇，这些机遇相互叠加，必将为系列酒提供广阔空间。

“2017年，汉酱酒首次入选全球烈酒品牌价值50强，名列第39位。这意味市场对酱香白酒的认可度正在迅速提升。”袁仁国指出，茅台将坚持“做足酒文章，扩大酒天地”，茅台系列酒是“亲民惠民”的战略型业务，是公司成为综合型酒业提供商的重要支撑。

据悉，在茅台中长期战略规划中，提出了品牌建设要实施“133战略”，即倾力打造1个世界级核心品牌（茅台）、3个全国性知名品牌（茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅）、3个区域性重点品牌（汉酱、仁酒、贵州大曲），打造大茅台品牌集群。“我们将不断增强品牌意识，夯实品牌发展基础，大力培育知名品牌，提升产品附加值和软实力，提高品牌竞争力，在新时代引领新消费。”袁仁国说。

谈到大环境的优势时，李保芳指出，2018年，茅台系列酒将迎来一系列重大发展机遇。“综合来看，最为重要的有三点：一是把发展经济的着力点放在实体经济上，为我们提供了前所未有的新机遇；二是坚持稳中求进工作总基调，财政政策、货币政策等稳定经济发展的重大措施将继续保持积极稳健；三是坚决打赢脱贫攻坚战，将进一步促进消费升级，扩大消费群体，带来新的市场空间。”

“做足酒文章，首要的是把茅台酒做到极致；扩大酒天地，首要的则在于做大系列酒。”李保芳预测说，随着消费升级的持续发酵，中高端白酒仍将保持“量效齐升”的走势。?“系列酒也将成为紧俏资源，把系列酒做到100亿将指日可待。”

据悉，近期已有行家分析，源于明后年一线名酒高品质基酒将大概率出现稀缺，消费升级红利最大的机会和空间将集中在二线名酒上。“因此，系列酒的更大机会来了。”

茅台集团高层要求，系列酒目前在全国排名第８，2018年的工作目标要“保7争6”，务求再次刷新系列酒的行业地位。具体指标是，全年要完成销量3万吨，实现销售收入80亿元、利润7亿元。主要任务和重点工作是，“抓基础，树品牌，强管理，保盈利，大单品”，坚定不移、聚精会神走精品品牌路线，集中做大单品，着力培育10亿级品牌，进一步提高支柱品牌、支撑品种的作用和贡献。

打造大单品中，“茅系”将是重点。2018年，茅台将在王茅、华茅上做大规模、做出成绩，和赖茅一起，打造“茅系”大单品群，形成规模效应。

据悉，2018年系列酒销售计划将维持去年的水平。对经销商的计划分配，考虑市场的不确定因素，将按去年基数的80%签订合同，其余20%用作市场总体平衡和调控。

李保芳提醒酱香系列酒团队，由于快速发展、渠道迅速扩张，管理跟不上、营销基础薄弱、体系不完整、品牌培育有差距、消费群体不稳定等问题显得更加突出。“大家一定不要盲目乐观，更不要坐井观天。俗话说，‘天外有天，山外有山’，外面的高手太多、优秀企业太多。”?

袁仁国要求系列酒营销队伍在文化营销上更深入。“要增强文化感染力，要深度挖掘和弘扬系列酒质量文化、健康文化等，精准表达方式，在文化宣传上做足文章，深入宣传茅台系列酒的玄妙和神韵，让消费者能认同、愿接受，让系列酒文化深入人心，引导消费者对系列酒消费从‘面子’到‘里子’、再到‘骨子’的转变。