大竞争时代企业如何赢得竞争？竞争战略这门学问自进入北京大学汇丰商学院之后，又继续走进上海交大，成为助力企业摆脱同质化竞争的制胜...

    大竞争时代企业如何赢得竞争？竞争战略这门学问自进入北京大学汇丰商学院之后，又继续走进上海交大，成为助力企业摆脱同质化竞争的制胜武器。2018年1月19日，君智咨询与上海交大合作推出的竞争战略课程，这一“最怕竞争对手学习”的课程，一开班就受到了来自飞鹤乳业、味千拉面、51talk、艺星医美、知豆汽车、弹个车、博达传媒、ABC360、卡贝卫浴等50余位亿级企业家的狂热追捧。他们共聚一堂，只为同一个目的：以空杯心态，迎接思维的颠覆！

图 50余位亿级企业家共聚上海交大竞争战略课程

    该课程设计上极具实战价值，受到了企业家学员的一致好评——首先让学员运用学到的竞争战略理论陈述自己企业的问题，然后由君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山老师亲自剖析症结所在。参加学习的企业家普遍反映，竞争战略课程与他们此前上的MBA、EMBA等管理课程截然不同，竞争战略课程真正让他们感受到了一线炮火的声音，感受到了企业经营的核心问题所在——经营企业就是经营顾客的感觉！

图 君智咨询董事长、竞争战略第一人在交大竞争战略课程课堂

    为何竞争战略是这个时代企业家的必修课

    在现在这个时代，企业家普遍发现以往大量的经验在今天已无法奏效，所以有相当多曾经优秀的企业，如今业绩都出现了很严重的下滑……

    这是因为在进入竞争大爆炸时代后，企业必须以竞争导向去制定竞争战略。而战略定位的基点在消费者心智，而“能否赢得消费者选择”将成为决定企业生死存亡的关键。

    企业家要打破同质化竞争的这种恶性循环，让自己超越于竞争对手之上，就得让自己看到竞争天幕中更深空的存在。竞争战略课程告诉企业家，要修炼出发现竞争机会的“慧眼”，首先需要消除几个惯常的企业经营的误区：

    误区之一是，所谓的同质化是产品的同质化。君智咨询执行总裁姚荣君在课堂上指出，说到同质化企业一般认为是产品的同质化，实际上问题的关键在于，在业内人士看来差异很大的产品，消费者却看不出大的区别。就是说，这种产品的差异一旦投射到消费者内心认知的屏幕上时，出现的可能是很雷同的图像。“问题的本质在消费者认知的同质化。”姚荣君一语道破症结所在，“那些能让顾客节省挑选成本的品牌，必然会率先占据顾客的购物篮。”

    误区之二是，企业间竞争的地点还是在渠道，只有在渠道占据优势才能获得胜算。姚荣君指出，企业家们普遍都学了很多管理学的东西，但这些培训让企业家把精力主要集中在企业内部管理，如产品新技术研发、营销、团队及渠道等方面。但在大竞争时代，竞争地点已经经历了从工厂到渠道，再到如今消费者心智的转换。

    因此，当下企业挖掘潜能的地方，不再是简单地把产品做好，而是要真正到顾客心智中一探究竟，把顾客的心智激发出来，让他们主动选择企业的品牌。这方面一个反例就是恒大冰泉，其刚成立时豪气干云：重金挖业内懂行的高管；一年拿出13亿营销费做广告。但短短一年多恒大冰泉就惨败收场。姚荣君认为，其失败的根本原因，就是因为他们漠视了消费者心智，不懂得如何与消费者进行感情上的沟通。

    “为学日益，为道日损。”姚荣君郑重提醒参加课程的企业家学员，学习竞争战略，一定首先要放下自我，探测常识。如果不肯下苦功夫去研究消费者的内心世界，就很难发现真正的竞争机会。这是这堂课带给企业家的第一个也是最重要的一个启发。

图 君智咨询总裁、战略定位学开创者姚荣君在交大竞争战略课程课堂

    大竞争时代，如何探寻竞争机会？

    企业家认识到占领消费者心智的重要性后，如何真正让竞争机会变成企业飞速成长的助推器？

    君智咨询战略顾问谢宏达指出，仅仅在观念上认识到消费者心智重要是不够的，就像一个赛车手只学了一大堆理论，不可能成为真正的赛车手。君智竞争战略理论的工具箱中首要一个工具就是帮助企业去探寻竞争机会。所谓竞争机会，是让顾客选择你而不是竞争对手的理由。竞争机会的终极目标就是让品牌与这个品类或某一个特性划上等号。

图 君智咨询战略顾问谢宏达在交大竞争战略课程课堂

    一是抢先占位。所谓抢先占位就是，根据心智喜好第一的规律抢先占据消费者心智地图中第一的位置。在当今时代消费者普遍患上了信息肥胖症，如何让品牌挤进消费者过度拥挤的大脑频谱就显得非常关键。飞鹤乳业靠“更适合中国宝宝体质的奶粉”抢先占位，一举打破洋奶粉的垄断，2017年增长率超过60%。

    其次是占据特性。抢先占位是品类中还没有领导品牌时的打法，如果某个品类中已经有领导品牌，后进者又应该如何行动呢？“此时就要强调某个特性是领导者不具备或者难以做到的。”谢宏达指出，一旦发掘出这个特性，行业中领导者越强，你的机会就越大。上世纪80年代可口可乐在美国市场份额高达70%，这对后进品牌无疑是珠穆朗玛峰一样无法逾越的存在。

    但百事可乐通过深入研究消费者内心感受，发现喝可口可乐的消费者中老年人很多。百事可乐抓住这个潜在的竞争缺口，通过聘请歌手、体育明星等偶像为自己的产品代言，让年轻时尚的标签与百事可乐划上了等号，从而具备了与可口可乐抗衡的实力。

    “强势品牌一定有它的弱点，”谢宏达认为，但这种隐秘通过市场调查公司是调查不出来的，只有真正把自己当做消费者才有可能挤进消费者心智之门，感受到他们内心潜藏的需求。

    再次是聚焦业务。顾客心智另一个规律是厌恶混乱，他们认为一个企业做得少就是最专业的。格力刚创业时产品也一般，但长期专注做空调，从而牢牢占据了顾客心智。

    最后两步是开创新品类和创立新一代产品。前面几种是做存量，而这两种是做增量，因而难度更大。所谓开创新品类，打个比方就是市场上已经有咖啡、果汁等饮料，现在企业推出凉茶，这种新推的品类往往能发掘出市场潜在的需求，自然在消费者心智中占据了一席之地。这种出其不意的打法往往让竞争对手疲于应付。好比牌局中老手往往最怕的是那些不按惯常规则出牌的对手。

    当然要做到上面两步，对企业家本身的要求又提升了一个层次。首先企业家要具备抗打击的韧性与耐力，其次企业家得培养把握时机的能力，这种能力可能就是一种直觉，在关键时刻能控制你的想法、认识和行动。

    美国运通的首席营销官海斯曾经说过一段话：我们往往以一个非常奇怪的心态去思考变革的原因，认为变革是伴随技术的发展而发生的，但技术并非变革的根本原因，而是其产生的效果。社会变革的真正驱动力是社会本身。这段话提醒我们：即使创立新一代产品，往往技术也并非最主要的，推动变革的真正动力还是由庞大的消费者心智交织而成的社会本身。

    大音希声，大象无形，打开消费者心智之门，所谓的诀窍往往是那些最朴素、最直接的方法。本次来到上海交大《竞争战略课程》的每一位学员，都从中获得了前所未有的顿悟和启发，我们也期待后续与各位大咖导师之间更多的碰撞，与更深入的合作交流，从而实现帮助更多中国品牌在大竞争时代找到突围之道！