中国企业正在努力摆脱低端的定位，借势消费升级大趋势树立中高端形象渐成行业突围关键。近日，飞鹤公布的数据显示，2017年，飞鹤高端产...

    中国企业正在努力摆脱低端的定位，借势消费升级大趋势树立中高端形象渐成行业突围关键。近日，飞鹤公布的数据显示，2017年，飞鹤高端产品销售增长超200%，整体增长超过60%；今年公司销售预计将突破100亿元，继续聚焦高端产品。与此同时，邀请著名国际影星章子怡为飞鹤品牌形象代言人。

    值得关注的是，飞鹤借中高端产品和形象突围也是众多中国企业近两年发展的缩影。在新的市场环境和消费理念下，越来越多的公司通过高品质的产品和差异化、高端化定位迅速成长为行业级头部企业，并不断缩小与世界知名品牌间的差距。

    在业内人士看来，消费升级使中国市场步入了中高端产品的消费阶段，从产业的角度分析，中国的产业结构正在发生变化，如果企业仍在中低端大打“价格战”，不仅无法体现价值，还会对企业的利润、中长期战略实施产生不利影响。结合产业端和消费端不难看出，所有行业都在启动消费升级、布局中高端的竞争战略。未来，布局中高端并进行差异化竞争战略将成为企业发力的主要方向。

    章子怡代言飞鹤  国产奶粉角逐高端市场

    在政策红利和消费信心回升的助推下，中国婴幼儿奶粉市场近两年告别低迷态势，从业企业也抓住机会通过更改竞争战略、提升自身品质和形象等多方面重新崛起，收复失地。

    本月初，飞鹤乳业总裁蔡方良公布了2017年飞鹤的业绩和今年营收目标。蔡方良表示，去年，飞鹤高端销售增长超200%，整体增长超过60%，预计今年销售突破100亿元。

    与此同时，著名国际影星章子怡新晋成为飞鹤品牌形象大使，此举标志着飞鹤品牌进入新阶段，将打破国产奶粉原有市场格局，过去一直被国际品牌雄霸的高端市场正在发生变化。

    章子怡表示，作为一个中国母亲，作为一个宝宝的妈妈，中国人应该有自己值得依赖的高质量奶粉品牌。在参观飞鹤全产业链时感到非常震撼，比想象的要先进太多，大家对民族品牌应该刮目相看。

    飞鹤相关负责人则表示，选择章子怡成为飞鹤的品牌形象大使，是因为她追求卓越的形象与飞鹤的品牌形象异曲同工。作为56年的民族品牌，飞鹤奶粉去年达到了国产奶粉品牌从未达到的消费者认知高度。

    而在业内人士看来，过去一段时间内，中国明星甚少为国产奶粉站台，章子怡此次担任飞鹤的品牌形象大使，不仅是对国产奶粉的认可，更代表了对国产奶粉品牌的信任。章子怡的“加持”将帮助更多国内外消费者了解国产奶粉，从而推进中国婴幼儿奶粉行业的发展，增强消费信心。

   中国奶业协会会长高鸿宾认为，目前中国奶业已经完成了脱胎换骨的改造，实现了凤凰涅盘、浴火重生。去年是国产奶粉特别是高端奶粉得到强势发展的一年，在行业竞争中，以飞鹤为代表的国产奶粉重新占据主导地位，乳业价值强势回归。在飞鹤等头部民族乳业的引领下，中国奶业将步入层次更高、实力更强的新阶段。

    改变消费者认知差  定位成企业突围关键

    事实上，就在三年前，飞鹤还陷在“前有外资堵截、后有国产追逐”的竞争局面中，无法打开市场，远没有如今这般自如。

    2015年，虽然中国乳业市场已呈现复苏态势，但国际奶粉品牌盘踞国内一二线市场，所占份额高达60%以上并不断扩大，国产奶粉被挤压到三四线城市，因价格战等因素内耗不断。

    据知情人士回忆，彼时的飞鹤虽然一直坚持产品质量，但是销量、品牌知名度都不见起色，无法打开市场。

    作为飞鹤品牌顾问、君智咨询董事长谢伟山认为，当时国产奶粉依然存在认知差、势能低、品牌同质化现象严重等问题亟待解决。过去一段时间内，洋奶粉已经占据了中国消费者对产品安全的心智，对国产奶粉的认知差，信任度较低；飞鹤品牌知名度较弱，势能略低；此外，飞鹤没有给品牌建立差异化定位，对消费者缺乏独特的购买理由，终端销售不理想。

    他表示，尽管形势比较严峻，但同样存在着机会。原因是飞鹤有着五十多年的历史、全产业链及长期检测合格的产品是品牌的信任背书，而对于消费者来说存在“一方水土养一方人”的认知。因此飞鹤具备了攻洋品牌不可守的战略机会，“更适合中国宝宝体质的奶粉”的定位则成为突围关键。

    业内人士表示，过去大部分国产婴幼儿奶粉都是由伊利、蒙牛等公司品牌延伸而来，外资奶粉则是在依照外国人母乳制定的奶粉配方基础上生产的，对中国消费者来说，缺乏一款主打“针对中国宝宝体质”的奶粉。

    正是由于差异化的定位使飞鹤在提升品牌形象方面率先布局超高端市场，推出“星飞帆”系列，砍掉最低端“飞慧”系列；在服务终端层面，不断强化高端定位的理念；同时推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀等行业特色服务与消费者互动。

    在一系列的竞争战略调整后， 2017年，飞鹤高端产品销量超200%的增长，整体增长超过60%。今年，飞鹤继续加大高端市场的力度，推出高端孕产妇的定制奶粉和有机婴幼儿奶粉，针对高端细分市场进行差异化运作。

    中国食品产业分析师朱丹蓬认为，飞鹤近几年布局中高端产品和定位，拥有黄金奶源、差异化定位等几个不可复制的硬件优势。首先，飞鹤的奶源地地处北纬47°,是世界公认的黄金奶源地，在黄金奶源原材料方面具备优势；在产品定位方面，‘更适合中国宝宝体质的奶粉’的定位深入人心；第三，消费升级时代来临，中国乳业发展势头良好，给中国乳业提供了较好的环境。

    市场拐点倒逼企业升级 

    君智竞争战略改写行业血战格局

    值得注意的是，飞鹤借势中高端突围只是中国企业近两年发展的一个缩影。目前，不同行业、不同领域的多个企业都在通过聚焦高端产品告别价格战，回归商业竞争本质。对中国企业来说，产品的品质化、差异化和高端化是培育品牌竞争优势的突围方向。

    与飞鹤相似的雅迪电动车此前也曾因为缺乏竞争战略、定位不明确而陷入恶性漩涡。雅迪电动车董事长董经贵表示，“过去雅迪没有竞争战略，企业没有发展方向，经营非常混乱。行业主要竞争对手擅长价格战，雅迪一直疲于应付，业绩也不理想，企业和经销商都很困惑。“价格战会以极快的速度形成一个恶性漩涡，不但让雅迪自身深陷其中，还会卷入更多企业，加剧行业发展受阻、创新乏力、商业活跃性急速下降。”

    谢伟山认为，雅迪的困境在于定位不明和参与价格战。一段时间以来，由于电动车行业同质化现象严重，价格血战不断，导致企业利润微薄，大部分企业难以为继，品牌数量从千余个锐减到200多个。

    然而中国电动车行业经历了多年的发展， 已完成品类的普及。而任何一个行业当品类普及之后，消费者的需求转向产品升级换代，电动“更高端”的战略机遇也已经显现，符合行业趋势的定位不容忽视。

    此外，从消费端来看，虽然行业每年都在打价格战，但是消费者对于产品档次的追求却逐年在提升，电动车消费每年的均价在不断上升，企业品牌向中高端升级显得尤为重要。

    不容忽视的是，明确了中高端品牌和战略定位后，雅迪在全行业出现近20%下滑的大环境下，2015年成为唯一逆势增长的品牌，中高端车型销量增长高达80%，并摆脱了价格血战。2016年，雅迪业绩和利润实现双增长，并成为电动车行业内首家登陆港股的企业；2017年，雅迪年销量更是率先突破400万辆大关。

    在业内人士看来，天时、地利、人和决定了目前成为中国企业布局中高端的节点。产业端的竞争差异化需求以及消费端的核心诉求都在倒逼产业端的进步。

    上述人士认为，中国消费升级使中国市场步入了中高端产品的消费阶段，从产业的角度来说，中国的产业结构正在发生变化，如果企业仍在中低端大打‘价格战’，不仅无法体现价值，还会对企业的利润、中长期战略实施产生不利影响。结合产业端和消费端不难看出，所有行业都在进行消费升级，布局中高端。未来，布局中高端并进行差异化竞争战略将成为企业发力的主要方向，也将成为行业价格血拼突围的关键。