Spotify即将在4月上市 苹果、亚马逊、腾讯、阿里巴巴、Facebook等互联网巨头都开始向在线音乐领域砸钱。Spotify的招股书已经让我们看到...

Spotify即将在4月上市

    苹果、亚马逊、腾讯、阿里巴巴、Facebook等互联网巨头都开始向在线音乐领域砸钱。Spotify的招股书已经让我们看到，想要在这一新兴市场赚钱并不简单。那么，巨头们会如何从中获利呢？

    2018年，全球在线音乐平台可能将迎来一波上市潮。

    打响第一炮的是Spotify，你可能并不熟悉它，不过它是全球最大音乐流媒体服务供应商。2月28日，Spotify向美国提交了上市文件，股票代号为“SPOT”，计划筹资10亿美元，预计Spotify将于4月第一个星期在纽约证券交易所上市。据路透社计算，基于私人交易，其价值约在190亿美元。 

    紧接着则是拥有QQ音乐、酷狗、酷我、全民K歌等众多明星产品的腾讯音乐娱乐集团（Tencent Music Entertainment，简称TME）。彭博社早前报道称，腾讯音乐是2018年最受期待IPO之一，预计融资至少10亿美元，公司估值达到100亿美元。而公司目前最新估值达到123亿美元。

    苹果公司旗下的Apple Music价值约为100亿美元，预计2017年的营收约为20亿美元，同比增长91%。

全球在线音乐主要竞争者

    眼下，苹果、亚马逊、Youtube、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头都在发力在线音乐流媒体。就目前的体量来看，Spotify、腾讯音乐TME、Apple Music明显位于第一梯队，超过其他竞争对手。

    然而Spotify的招股书已经显示，想要在这一新兴市场赚钱并不简单。那么，为什么这些巨头们都争先恐后地进入在线音乐行业呢？又为何这些在线音乐公司估值那么高呢？他们究竟如何赚钱呢？

    在线音乐行业普遍未突破盈利平衡点

    Spotify一直是全球音乐流媒体服务的榜样。其数据之华丽让人顶礼膜拜：为61个国家及地区提供服务、1.59亿月活跃用户、7100万付费用户、超过3500万音乐内容、用户播放音乐总时长403亿小时、近70%的全球音乐版权……

    而Spotify申请上市后，这家公司的招股书自然成为窥探在线音乐流媒体行业最好的一份文件。

    翻看文件发现，Spotify目前仍未突破盈利平衡点，还处于“赚得越多，亏得越多”的境地。2017年，公司收入约50亿美元，但亏损达约15亿美元。

Spotify公司财务数据

    流媒体行业是规模经济特别明显的行业，前期靠成本端的巨大投入吸引付费用户，达到一定规模，突破盈亏平衡点之后，用户增长将带动利润的强劲增长。

    Spotify是免费增值商业模式的标准范例。免费用户可以在Spotify随机播放，但有广告，不能切歌、不能下载、仅能播放普通音质音乐。付费用户则相对应能享受上述权益。目前付费用户会员收入占了公司总收入的90%。

Spotify付费用户规模

    几十年间，音乐媒介发生了天翻地覆的变化，不变的是控制音乐版权的唱片公司。占比八成的巨额版权成本，以及此前一笔可转债投资融资成本是主要开销。

    不过Spotify的毛利润的增长比较健康。2015年至2017年，毛利率由12%上升至21%，以版权费用为主的内容成本在营收的占比逐渐降低。

    巨头们为何依然爱听在线音乐？

   在打音乐流媒体播放兴起前，苹果的iPod+iTunes模式在数字音乐市场处于主宰的地位。苹果2015年推出的Apple Music订阅服务，更多是为了完善自身生态。

    2018年2月，据CNBC报道，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）表示，该公司并未想要通过音乐业务赚钱，其对HomePod智能音箱以及Apple Music服务进行的投资旨在“做正确的事”。

Spotify是Apple Music的最大竞争对手

    用户只有购买才能开始收听或下载Apple Music，而苹果用户普遍具备一定消费能力，因此苹果进入流媒体音乐市场有着别家无法比拟的优势。

    亚马逊的Amazon Prime Music则是软性捆绑付费模式。十年以来，亚马逊已经从一个以免费物流为卖点的购物网站，变成一个功能全面的会员制产品，这其中还新增了视频流媒体——其中包含许多独家内容、电子书、无限制的照片存储、音乐等功能。

    亚马逊利用音乐和其他Prime功能，来鼓励消费者留存更长的时间并支付更多费用。还有不同的是，Amazon Prime Music可以反哺亚马逊的Echo智能音箱。比如当用户跑步的时候，就可以呼唤Alexa让它放首欢快的歌；而当用户开车的时候，又可以让Alexa放一首轻松的歌。

    需要指出的是，消费者使用智能音箱的时候，首要的需求就是听音乐。NPR和Edison最近的一项新研究显示，在用户使用智能音箱的场景中，听音乐的比重高达68%。

    Facebook也有意进军音乐业务，尽管目前尚未提供音乐流媒体服务，但据报道它将推出一个智能播放器，并与唱片公司达成了交易。具有社交基因的Facebook进军音乐领域很好理解，国内社交与音乐的重合领域目前都发展不错。

    如此看来，各家巨头进军在线音乐都有自己的如意小算盘。

    谁撑起了高估值？先例：腾讯音乐已盈利

    在腾讯音乐高估值背后，主要因为投资人看中了它的盈利能力。

    腾讯音乐每月有7亿活跃用户，其中累计1.2亿付费用户购买或支付过流媒体音乐。根据国际唱片业协会的报告，腾讯目前占了中国音乐流媒体流量的70%以上，位居国内首位，而Apple Music在中国的用户数量仅有350万。

Spotify和腾讯音乐月活跃用户和付费用户数的对比

    尽管在在版权方面投入巨大成本，但腾讯音乐已经开始盈利。报道称，腾讯音乐2016年实现50亿元收入，净利润6亿元；2017年预计营收达到90亿元，净利润16亿元。由于腾讯音乐尚未上市，未披露具体财务细节，这部分数据无法证实。

    目前腾讯拥有的版权数量乃国内在线音乐平台中最多，版权合作方包括环球、华纳、索尼、YG、福茂、英皇、华谊等海内外唱片公司200多家。此外，腾讯还将数百万美元投入数字版权管理技术，以保护这些版权资产。

苏打绿与腾讯音乐合作在线演唱会

    腾讯音乐的商业模式更加多元化。除了提供付费会员服务外，还探索出了数字专辑销售、O2O演出直播等“造血”能力——打通版权、产品、互动、内容、商业等全景生态和腾讯社交产品链的资源支持，开展音乐电商、音乐社交、粉丝经济、数字发行等延展业务，发掘明星的IP价值和内容的版权价值，使产业链每一环节实现盈利最大化。

    譬如，腾讯音乐于2014年底首创的数字专辑，目前已成为唱片公司、歌手、独立音乐人等推出专辑的首要渠道。周杰伦、李宇春、BIGBANG的数字专辑销售额都破千万元。

    再如演唱会直播，通过广告赞助、票务销售、单次内容付费、虚拟礼物和打赏形式等多种形式变现。2016年11月到12月，从不接受任何演出直播的苏打绿，首次通过实现全部场次的同步直播。整个过程腾讯音乐一手包办票务、现场演出、线上直播等所有环节，五城九场，线上累计观看人数3000多万人。

    在线K歌板块的吸金能力也不容小觑。全民K歌的月活跃用户量已经达到5000万。不同于直播平台与主播进行打赏分成（优质的主播要拿到60-70%的分成），因其熟人音乐社交模式，平台无需向K歌者分成，盈利能力预计明显高于直播平台。

    彭博评价称，腾讯拥有“章鱼式”的商业延展模式，使得腾讯音乐能够借助腾讯系资源。

    未来在线音乐战场：中国参与国际竞争

    在站稳国内音乐市场脚跟后，腾讯音乐也开始国际化扩张，与Apple Music、Amazon Music等展开正面竞争。

    腾讯与Spotify交叉持股，Spotify持有9%的腾讯音乐股份，腾讯和腾讯音乐持有7.5%的Spotify股份，是Spotify第三大股东，仅次于两位创始人之后。在达成合作协议后，预计双方会交叉进入对方市场。腾讯音乐能帮助Spotify进入庞大的中国市场，而Spotify则能帮忙腾讯音乐进入美国市场。

腾讯办公室

    实际上，美国流媒体音乐市场竞争激烈，Spotify面临的压力不小。在美国，苹果流媒体音乐服务Apple Music订阅用户每月以大约5%的速度增长，而相比之下，Spotify的月用户增速只有2%。此外，苹果，亚马逊和谷歌都在开发或正在预装自己音乐流媒体的设备，而Spotify目前没有推出自己的手机或智能音响设备，如果与腾讯合作顺利，未来也有望于腾讯共同推出自己的硬件产品。

    腾讯音乐国际化步伐不止如此。1月份，腾讯音乐与索尼音乐建立新的合作伙伴关系，推出其首个原创唱片公司Liquid State，专注于在亚洲推广电子音乐。一方面国际化，一方面还显示出腾讯音乐也在拓展行业上下游，未来有望在音乐人经纪、独立音乐、音乐制作、音乐宣发等层面寻找增量。

    最近，腾讯还斥资1.15亿美元投资了印度音乐流媒体服务Gaana。此外腾讯还在东南亚地区推出了Joox，在美国投资了卡拉OK应用Smule。通过这些广泛的布局，腾讯音乐有望在海外复制国内的成功。

    尽管目前中国音乐市场规模不及美国，但国际唱片业联合会（IFPI）仍未，技术将赋予中国音乐市场巨大的发展潜力，有望成为未来全球市场主要参与者。数据显示，中国在数字下载和数字音乐创收方面处于全球领先地位，95％的收入来自数字销售，流媒体占75％，而美国数字销售额为75％。

    信达证券认为，目前中国网络音乐市场进入一个重构期，行业竞争也将全面走向精细化。资本层面的版权购买比拼失效，产品和服务的比拼将成为主要的竞争手段。在不能依赖内容付费实现营收增长的情况下，网络音乐商业模式以及业务重点将回归流量广告变现、高音质付费、线上音乐线下实景演出等领域。